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想让奶酪进入千家万户，创新的突破口在哪里？

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  • 发布时间： 2023-11-30
奶酪，对于西方人来说，犹如流淌在其体内的血液一样，是不可缺少的生命营养之源。对国人而言，最熟知的一定是儿童奶酪棒这一中国特有的产品形态。历经了近年的增长繁荣，当潮水开始退却时，却似乎并未将奶酪文化的基因深深根植于国人的饮食文化当中。
如何将这高值而又美味的“金字塔顶端食物”带入千家万户，是奶酪品牌玩家或许目前还没想明白，却也在一直拼尽全力思考的问题!
中国的奶酪市场呈现增长放缓的态势，调结构、拓场景、扩人群是破局解决之道
1.1、2022年中国整体奶酪市场增长不如预期
过去的几年，我国奶酪零售市场规模经历了一个黄金的高速发展时期。市场规模也从2020年的87.76亿元一度增长至2021年的134亿元。但随着2022年乳制品整体市场出现了下滑（规模是3273亿，同比下降7%）及消费疲软的因素影响下，奶酪的消费与市场规模的扩充均面临着根源性的挫折与困境。整体零售规模仅保持了6.5%的增长，达到143亿。而此前三年市场增速分别是26%、34%和22%。据欧睿咨询预测，中国奶酪零售市场规模在未来几年年均复合增长率的预测是13%，远远低于预期。
1.2、儿童奶酪棒增速变缓，由增量转为存量市场，价格下行明显
占据奶酪零售市场份额近60%的主流大单品-儿童奶酪棒，是我国目前奶酪零售端主要的产品形态。历经了几年快速的爆发繁荣，随着中国新生儿出生率的下降、进入门槛低、入局者增多及新国标的实施等因素的影响，这一细分赛道出现了增速放缓的迹象。据相关数据显示，2022年大单品儿童奶酪棒的增长率只有1.7%。同时，入局这一赛道者增至上百家，新品活跃度一度达到32%，是奶酪所有细分品类当中新品活跃度最高的赛道。因此，儿童奶酪棒的市场则从增量的状态进入到存量竞争的局面。
由于入局者增多，拼抢存量市场，价格下行明显。因此，各种折扣、优惠券、买赠等打折促销在终端频繁上演。例如；20元以内5支或6支装(每支规格为25克)的小包装产品“买一送一”的优惠力度空前。同时，多个中、小品牌长期打出9.9-10.9元/袋的促销价,以吸引消费者。
奶酪第一品牌妙可蓝多2022年的财报也显示，整体净利润1.354亿元，较2021下滑12.32%。而这其中，占主营业务收入80.30%的是奶酪产品线。因此，儿童奶酪棒的价格处于下行阶段，竞争激烈，吞噬了企业的利润。
1.3、家庭佐餐奶酪虽然出现增长，但规模基数很小，短期内爆破的潜能有限
尽管2022年奶酪零售规模的6.5%的增长，主要来自于是仅占整个奶酪零售份额近40%左右的家庭佐餐奶酪及即食零食奶酪的贡献。妙可蓝多同时也发布其家庭佐餐奶酪系列同比大幅增长54.73%，实现营业收入5.44亿元。并称：“家庭佐餐奶酪有望成为公司第二增长大品类，并认为奶酪进餐桌是未来的发展趋势”
但，由于其规模基数小，目前来看，对行业增长的贡献有限。
虽然奶酪的渗透率从2020年的23%增长到2022年32%，远低于饼干、膨化食品等。如果从原制奶酪、再制奶酪作为餐食角度看，渗透率还要更低。
 所以，一个严酷的现实是:带动、引导奶酪进入家庭佐餐餐饮场景，仅靠消费与市场教育是远远不够的。调整结构、场景丰富、扩圈人群被寄予是奶酪当前的破局解决之道。

 

在如何调动国人吃奶酪积极性的这件事上，道阻且长
2.1、“不具备奶酪消费基因的国家”的饮食文化源于小时候的记忆味道，改变很难
借用瑞滋士创始人吴建国吴总的一语中地的话：“中国人的饮食膳食结构基因是你妈妈在3岁以前给你植入的”，“妈妈”其实可以衍生为中国饮食文化。”
诚然，无论是千禧一代亦或是00后，大多数孩子小时候的味道记忆成长过程中鲜少有奶酪的存在，更别说现在已是人到中年的80后、90后了。追溯奶酪在中国的兴起与繁荣，也就是近几年的事。要说最具奶酪饮食文化基因的一代，可能是近几年吃着儿童奶酪棒长大的孩子们吧。
虽然，奶酪在中国也是一种具有千年历史的古老的乳制品，比如：内蒙、新疆、云南等地奶皮子、奶疙瘩、乳扇等近似奶酪的乳制品，也只是伴随着地方游牧文明而留传下来。在中国大部分以农耕文明文化主导、仍以植物碳水食物为主的区域，并没有得到广泛传播。
2.2、日、韩奶酪消费文化崛起的轨迹并不一定适合中国国情
 我们通常认为同为亚州邻国的日、韩，其饮食文化与我国具有很大的相似性。或许作为西方舶来品的奶酪文化在其国内的演化和进化过程中可以窥见中国的未来发展的轨迹。但细细分析起来，似乎可能性却并不尽然。
日、韩的餐食，均被以“料理”为后缀表述。
其中，日本料理分为两大类：日本本地和食和日本洋食。所谓的“日式洋食”代指所有来自国外，发源地虽然不是日本，但经过日本人的改造而成为日本料理的一部分菜品。无论是日本和食亦或日式洋食，均要求食材自然、颜色鲜艳。烹饪手法多为煮、拌、调等方式实现。

 

图片来源：小红书（日式经典料理：流心芝士蛋包饭）
传统韩国料理则着重使用肉类、海鲜、蔬菜，多用煮、烤、生吃、凉拌，多使用芝士、油炸、面粉、鸡蛋等接近西方的料理形式。
所以，无论是日本还是韩国菜肴，其讲究原料自然新鲜，均以煮、拌、调等方式烹饪而成。也许，这样的烹饪方式以“料理”形容最为恰当。其实，从某种角度理解为，和西餐的实现过程有些相似之处。

 

图片来源：小红书（韩式料理芝士奶酪猪蹄）
而大部分地区的中国传统菜，煎、炒、炸及蒸是最常见的烹饪方式。所以，作为佐餐的奶酪，与日、韩料理的结合度似乎比与中国菜式会更为应景与适配一些。
因此，日本奶酪消费崛起的契机得益于1964年东京奥运会中西餐文化在日本开始的流行。也就是从那时开始，日本大厨及家庭主妇同时将某些西餐进行改进，变为日式料理洋食的一部分。从此，奶酪嫁接到日本料理的本地化进程则自然而然地开启了。
而反观中国，由于区别于日、韩独特的饮食文化与哲学理念之下的实现过程，却依然与奶酪的融合显得格格不入。尽管，西式的餐饮也很早就来到了中国。

 

图片来源：小红书（日式经典料理：奶酪烤香菇）
2.3、虽然认知奶酪是健康食品，但不会烹饪是进入家庭餐桌的主要障碍
“奶酪是奶黄金，是金字塔顶端的高营养食物”，这个认知教育随着大单品儿童奶酪棒的繁荣及西餐饮食文化的渗透具有一定的普偏性。比如：去年，妙可蓝多和中国营养学会合作推出了《奶酪营养与健康研究报告》。共发出了2500多份问卷。结果显示，有超过56%的人认为奶酪是健康食品，有32%的人持中立态度。这说明，在消费者已有的认知当中，对于奶酪健康食品的属性认知是已有的。而最大的疑问在于：奶酪如何吃、和谁一起吃。
其实，奶酪的美味是真的好吃，从经典名菜“芝士排骨”、“各种拉丝披萨”来看，只要吃过，便留下奶酪在舌尖滑过的深刻记忆。
但一个不可逾越的现实障碍：奶酪如何与中国家庭餐食文化结合？步骤与流程会不会很复杂？要解决这些问题，一则花时间，二则需要有结合的载体及中国餐饮厨师的创新研制、传播。因此，奶酪进餐桌的培养难度较大，从心里到嘴里的路还是很长。
想让奶酪进入千家万户，创新的突破口在哪里？
 3.1、与具有大市场特征的品类结合，以奶酪+战略，开创极其广泛的可应用场景
奶酪与烘培、甜点等天生相契合的基因特性，使其在烘焙、新式茶饮、冰品及即食零食等具有大市场特性的品类赛道中应用越来越广泛。如：奶酪是面包、蛋糕等烘焙产品的常用原料之一；2021年烘焙市场规模近3000亿元，近5年的CAGR达到11.4%。目前中国有近100000家烘培店，奶酪（芝士）被用于各种各样的烘培产品中。而新式茶饮新赛道也成为奶酪消费的重要场景之一，例如以奶油奶酪为重要原料的奶盖茶销量迅速增长，喝一杯网红奶盖奶茶正成为奶酪的重要消费场景。
同时，奶酪还具有“网红”特质的一种食物。例如：奶酪第一品牌妙可蓝多与百年老字号雪糕品牌马迭尔的双向奔赴，开创了奶酪化的雪糕新品类，同时，也开启了“奶酪网红化”的进程，展现了奶酪在泛休闲零食的场景中有无限可能。

 

图片来源：妙可蓝多官方微信号
3.2、利用奶酪特有的酪香，增强因注重功能与营养的乳品口感与香味
奶酪有风味及香味，可以在一些注重功能性及营养性而忽略了口感与香浓的成熟乳制品品类中做结合，使其饮起来具备功能、营养及更香浓的完美融合。如前几年，奶酪与酸奶结合的经典产品：君乐宝的涨芝士啦！从产品上市两年，销量就突破10亿 亿包。
再有威海嘉盛2023年的畅销新品--鲜致酪香牛奶，就是用再制奶酪+纯牛奶的无缝结合的成功案例，使曾经口味偏淡的纯牛奶，喝起来散发一种淡淡的酪香味，真正做到了有“奶酪，真香浓”的极致体验。自上市以来，得到消费者的喜爱与追捧。

 

图片来源：威海嘉盛官方微信号
顺便思考一下：奶酪+低温鲜牛奶，变成高营养、香口味的酪香调制乳，是不是有可能呢？
3.3、运用跨品类思维的模式，创新、创造新的品类赛道
大多数国人在尝试第一口原制奶酪时，一种混合腐、咸、酸、腥等的怪味，便涌上舌尖，这是最初的体验。因此，国内奶酪品牌玩家一直思考的是：要给舶来品的“怪味食物”找到相契合的载体和重新塑造，扭转口味的差异，变成国人心与嘴都可以接纳的营养美味。
于是，“新品类创新”思维是跳出原有框框的又一方向尝试。
但为什么要做新品类，唯一的答案是能够让奶酪在消费大规模的市场中快速崭露头角，可直接决定市场的规模及用户量能够做多大。正如当初创新“儿童奶酪棒”这个主流细分品类一样。
如何创造新品类？
其一：要有大品类基础，即“根”的概念。
比如：元气森林的气泡水，是继“可口可乐”“雪碧”之后的细分品类创新，但还是基于“碳酸饮料”这个大品类基础之上的，最根本的思考是可以分流存量中的用户需求。
其二、要有“小品类差异”的概念
消费者并不能在一级分类上完成选购决策，而且该分类通常也关联不到品牌，这种分类就是“小品类差异”。
比如：一名消费者想要喝茶饮料，接下来，他会想，是喝红茶、亦或绿茶呢？如果喝红茶，他马上会联想到统一；要喝绿茶呢？则是康师傅。因此，冰红茶与绿茶就是同一大类下的“小品类差异”。
我们沿用这样的思维去分析瑞滋士的冰食奶酪，被认为是目前的一个细分品类创新，是可以说得通的。

 

图片来源：瑞滋士官方微信公众号
首先，冰食奶酪是有主流大市场的，即“冰品”这个“大根”，如冰激凌、雪糕或其它产品形态的冰品市场。而且这个市场与消费基数足够庞大，单就一个冰激凌，市场规模预计从2021年的1600亿元增长至2026年的2460亿元市场。
同时，“小品类差异”的概念很明晰，如冰食奶酪是“奶酪”为主体呈现的，而冰激凌或雪糕则是牛奶或奶油做成的。
品类创新属于战略制高点，也是长期主义，这样才能吸引原有的存量用户去形成更大规模的市场。
3.4、搭乘预制菜的快车，以方便、快捷的形式直接植入家庭餐桌，为消费者创造由难至易的价值
近年来最火的赛道之一，预制菜的话题正处在风口浪尖上。
一方面承受着消费者、资本、甚至是政府的追捧，另一方面，也成为了部分人打击、抵制的新生事物。
不管预制菜如此撕裂的程度如何，一个明显的迹象：预制菜的风口已如火如荼地卷来！
根据艾媒咨询的相关数据，2022年中国预制菜市场规模为4196亿元，同比增长21.3%，预计到2026年将突破万亿规模。而目前这近五千亿的市场规模中，80%是在在以餐饮门店或企业为主的B端市场，只有20%的体量会通过终端走入C端的家庭消费。
中国烹饪协会数据显示，2021年，日本预制菜渗透率已经超过60%，而国内渗透率仅为10%—15%。
而预制菜之所以流行，关健在于针对终端家庭而言：将一些高难度、或者只有餐厅吃得到的经典名菜以快捷、方便、容易地端到普通家庭的餐桌上。
举一个最近非常火的餐饮案例，锅圈食汇，仅成立五年之久，便接近万店规模，年销售额70亿左右。
其成功之秘诀是什么？
它面对的是家庭厨房入口，这是一个巨大无比的市场。因为它针对消费者在家吃火锅、在家吃烧烤和中餐等场景，把不容易煮和不会煮的场景，变成了一个更快捷、更方便、更美味、营养的解决方案，为消费者创造了由难到易的价值贡献。
所以，美味奶酪进家庭餐桌是否可以采用这样的捷径？由企业直接研发出奶酪与中国菜结合的最佳形态，家庭主妇只需要简单的烹饪几步便可完成，是否可以去尝试？
结语
“不具备奶酪消费基因的国家”如何进行奶酪消费文化的创新？不同的国情文化、社会形态及消费行为给出了本土化融合创新的不同核心导向。
中国奶酪零售中的细分大单品儿童奶酪棒就是外部舶来品与中国特有消费国情融合的一个品类试验的“小切口”。短短几年的时间，它不但是全民奶酪市场教育一个非常好的载体，更使国人深深认知到奶酪--这个乳制品最高级产品形态的天然、高营养的价值所在。但奶酪零售的下一个风口是什么？我们仍在苦苦思考与追索中。
奶酪作为高值、高营养的优质顶层乳品，其在国民健康的层面具有不可小觑的作用。相比发达国家的差距，中国的奶酪增长“巨大的空间”要靠什么来驱动？我们期望的未来人群破圈、场景丰富到随处可见、随处可卖的盛景将反向驱动中国特有的奶酪+产品种类的丰富、产品形态的多样化。如此，由喝奶跃迁至吃奶的蓝图，才可生动描绘，开创“中国人的全民奶酪“时代，才可挡也挡不住地到来！
本文网址： https://www.nmcgl.com/news/65.html
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